区域乳企正在加速奔跑

一直以来,提到区域乳企,不少人的印象可能是偏安一隅、创新能力跟不上、竞争力不强……前不久刚刚在济南结束的2022中国奶业大会上,笔者发现,其实区域乳企有着不一样的生命力,不少乳企根基深厚,并且很积极,即使面对原材料上涨、疫情等影响,依然非常稳,并且产品布局的壁垒越来越高,在各种类

一直以来,提到区域乳企,不少人的印象可能是偏安一隅、创新能力跟不上、竞争力不强……

前不久刚刚在济南结束的2022中国奶业大会上,笔者发现,其实区域乳企有着不一样的生命力,不少乳企根基深厚,并且很积极,即使面对原材料上涨、疫情等影响,依然非常稳,并且产品布局的壁垒越来越高,在各种类型的产品上也不断加码布局,只是品牌意识方面还有所欠缺。

产品布局壁垒越来越高

对于区域乳企来说,大多盘踞一方,拥有自己的固定市场,而且在当地拥有较高的知名度和认可度,而做好产品是这些乳企的重中之重。

在大多数区域乳企中,产品的布局无非是低温巴氏奶、低温酸奶、常温纯牛奶,花色奶以及乳饮料,也有些会做常温酸奶。虽然当下乳企产品仍少有超出范畴的,但在具体的产品布局上,出现了比较高的壁垒,甚至一些企业的产品引领了“小潮流”。

比如天润乳业推出的“了”系列爱克林包装低温酸奶系列,以丰富的口味、新颖的包装成功占领市场,迅速成为了爆款。目前这款产品仍然在不断推出新的口味,并将这款产品卖到了新疆以外的许多地区。

还有内蒙的兰格格乳业,抓住草原的优势,打出了草原酸奶概念,以“蒙古族酸奶”、“天边的额吉”、“蒙古熟酸奶”、“蒙马苏里”等一系列具有蒙古特色的产品受到了认可。

而在这次奶业大会上,笔者还看到了更多比较有特点的产品,比如西牧天山的有机酸奶、奶啤;燕塘乳业的杨枝甘露港式甜品风味含乳饮料、娟姗纯牛奶、老广州酸奶以及近两年不少企业布局的A2纯牛奶;卫岗乳业的椰椰大咖厚椰植物饮料、目前国内少有的至淳草饲鲜奶、低GI零蔗糖酸奶等等。

一些比较新的概念、少有企业布局的产品,在这些区域乳企展位上都能找到,比如草饲、低GI,而那些高钙、低脂、A2蛋白、有机奶、各种具备特色的酸奶等产品也是比较常见的,在产品的布局上越来越无可挑剔。

各类产品都在加码

其实说起来,高端线、中低端、常温、低温产品是每家乳企产品布局都会覆盖到的,但区域乳企也在这些领域不断加码布局。

比如华山牧除了纯牛奶还有特浓牛奶纯牛奶,还有高含量的原生高钙以及优质乳蛋白含量,每100ml达到了3.8克蛋白质。而低温鲜奶方面,有黄金12时辰鲜奶、鲜活鲜牛奶、有机鲜牛奶等产品。

天友乳业除了液奶产品,还带来了奶油芝士、娟姗皇酸牛奶等产品。花花牛乳业推出的轻觉轻酸奶以及天养致鲜鲜牛奶等,不得不提的是,天养致鲜鲜牛奶去年奶业大会见到时还是利乐纸盒装,今年则看到了瓶装。还有燕塘乳业的布丁鲜奶,以及杨枝甘露乳饮料、配以谷物组合的鼓粒风味发酵乳,让乳制品往甜品、零食休闲的方向发展。

此外,西安银桥乳业则有遇见一只羊山羊奶以及原点牧场的娟姗纯牛奶,还有济南佳宝乳业的熟酸奶俄式酸奶,添加了牛磺酸的橙色能量酸奶等等。

各家企业的奶酪产品也在不断创新,比如天友乳业干酪添加量大于等于55%的奶酪棒、完达山奇芝妙享奶酥棒和奇芝妙享芝士三角、伊利可以吸的奶酪以及伊利伊家好厚乳酪,花花牛乳业的鲜酪棒成长奶酪棒等。

产业链不断升级拓展

对于乳企来说,上游产业链布局的重要性不言而喻,特别是上游奶源,各企业对奶源的争夺也是由来已久。特别是2020年,乳企收购、入股牧业的新闻此起彼伏,各大乳企都在加大上游产业链上的投入,争先布局上游建设。

比如天润乳业,虽然在新疆已经拥有天澳牧业、沙湾天润、天润烽火台、天润沙河、天润北亭、芳草天润、巴楚天润七家奶牛养殖企业,能够提供优质可靠的原料奶,生产则主要通过下属子公司天润科技、沙湾盖瑞、天润唐王城实施,这些工厂、牧场均位于新疆,如果运输到内地无疑增加了不少运输成本。

去年底,天润乳业发布公告称,与山东齐源发展集团有限公司签订《天润齐源乳品有限公司出资协议书》,而更早些时候,天润乳业与德州市齐河县人民政府、山东齐源签订了框架合作协议,合作方案涉及乳制品加工基地、奶牛养殖及牧草种植基地和乳品销售合作。此外,天润还与齐河县政府及醇源牧场有限公司签订《奶源优先供应合作协议》,能够保障乳品公司生产所需原料奶的正常供应。

据了解,天润齐源公司将分两期建设完成。一期工程达产后,可年产液态奶产品10万吨;全部建成达产后,可年产液态奶产品15万吨。

区域乳企的区域特性,使得企业很难发展到本地之外的市场,因此一些企业就通过在外地建设工厂、牧场或者收购的方式,拓展更广阔的市场。

比如正在冲刺IPO的四川菊乐食品,也通过收购黑龙江惠丰乳品,欲摆脱对大本营四川市场的依赖。

此次奶业大会上,君乐宝通过旗下品元生物举办种公牛命名仪式,发力奶牛育种赛道,拓展更上游的业务。

不论是像天润乳业、菊乐食品这种区域乳企,还是像君乐宝这样的大型乳企,都在产业链上完善升级,努力拓展更多市场和业务,想要建立更强大的竞争壁垒。

占据地盘深挖消费力

说起区域乳企,不少企业都在开展的送奶入户业务被认为是比较核心的渠道壁垒,也是企业占据本地地盘的重要一环。

据了解,区域乳企的送奶入户渠道几乎占据了20%甚至50%以上的市场份额,像三元、卫岗、燕塘、长富这样的区域乳企都有自己的送奶入户服务,并且在大力发展线上订奶业务。

相比大型乳企,区域乳企在抢占送奶入户的订单上颇具优势,因为区域乳企新鲜优势明显,而当地消费者通常对本地品牌信赖度更高,这都是其他外地乳企或者大型企业难以替代的优势。而越快完成订单任务、提供优质创新乳品的企业,越能长久掌握本地市场的主动权。

比如光明乳业从送奶入户到随心订,订奶服务更加快速和便捷,让消费者能轻松喝到各种新鲜乳品的同时,还有果蔬鲜花、肉禽蛋类、海鲜水产、粮油米面等生活用品可以购买,满足消费者生活的多样需求,而这些产品又是消费者日常生活中不可或缺的,光明通过随心订的配送优势,为消费者带来新的体验和价值,也能更好的挖掘消费力。

品牌意识需要加强

一直以来,品牌意识不强成为了不少区域乳企的通病,大多区域乳企对于品牌建设的重要性并没有提升到战略的高度。

相比全国性乳企电视广告、社交平台推广、社区广告等铺天盖地的营销形式,区域乳企在营销方面的投入本就不多,而广告形式也是比较传统的,比如公交车广告、电梯广告、外墙广告等,再加上地推人员的推广等,能做出新意和创意的营销广告比较少,这也是品牌意识不强的表现之一。

从品牌来说,区域乳企往往是在当地具备一定的知名度和影响力,但这也需要持续建立正面的品牌形象、提供优质的乳品供应,才能维持对品牌的长期认可和青睐。而产品对塑造品牌形象有很大的帮助,突出产品优势、技术优势以及服务优势等,可以帮助消费者更好的了解品牌、信任品牌。

不少区域乳企历史悠久,虽然这些老牌乳企拥有当地消费口碑和基础,但是在年轻消费群体占据消费主力的时代,“传统”的形象可能并不能维持他们的留恋,陈旧的品牌定位和形象是与当下消费观念背道而驰的,要做的是突出品牌卖点、抓住消费者的心。

认知&浅评:区域乳企是国内乳业发展的重要组成部分,而区域乳企除了要面临全国性企业的竞争外,各个区域乳企之间也同样存在激烈的竞争,而区域乳企竞争的关键就是市场的认可与自身核心竞争力的支撑。此次奶业大会上。笔者看到了不少乳企的创新,和对市场热点营养、热度产品的快速洞察并推动产品快速上市,在产品布局、产业链布局以及区域深耕方面,很多企业做的非常好,笔者对不少企业也有了全新的认识。

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